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《前任3》插曲《说散就散》在快手播放量过亿,谁是幕后推手?

2018-02-09 08:51

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  在大片扎堆的元旦档,原本不被看好的《前任3:再见前任》(以下简称《前任3》),不声不响的取得了不俗的票房成绩,截至发稿前,这部小成本电影已斩获近15亿票房,位列2017年年度票房排名的第七位,并有望冲击第四。

  

  在主流媒体上,《前任3》的宣传势头并不猛烈。但打开快手、抖音这些UGC短视频平台,影片相关的内容却是铺天盖地,快手等短视频平台已然成为流行文化、娱乐风向的指向标。据官方数据统计,以《说散就散》为代表的电影歌曲在快手上的播放量已过亿。

  业内人士向记者表示,以“快手”为首的短视频平台聚集了中国大多数的年轻人,他们在这些平台上自发产出与《前任3》有关的高质量UGC内容,并吸引更多人走进电影院,掀起观影热潮,这些短视频平台也正在逐步成为观察中国流行文化、娱乐的重要窗口。

  “黑马”跃出,低成本斩获高票房

  用2018年开年第一匹“黑马”来形容《前任3》这部电影,一点也不过分。这部总投资仅有3000万的小成本电影,凭借韩庚、郑恺、还有几位出道不久,叫不上名字的女演员构成了全部的演员阵容。这在强片密集扎堆的元旦档期,相对于同期上映的《妖铃铃》、《二代妖精》、《解忧杂货店》来讲毫不占优。

  

  谈及《前任》系列的品牌效应,恐怕也不能令人满意。据统计,2014年上映的《前任攻略》票房1.29亿,2015年上映的《前任2:备胎反击战》票房2.51亿。而在豆瓣电影中两部电影的评分也仅为6.1分和5.0分。在业内人士看来,若要说这个系列电影的前两部积攒下来的高口碑为《前任3》的爆火打下基础,可能性不大。

  在前两部反响平平、对第三部助力并不足,《前任3》何以成为今年元旦档的票房黑马?影片凭借着对两性情感极为接地气的调侃和有情人终究错过的煽情处理,戳中都市男女的笑点和泪点,成功突破了观众最后一道情绪防线,成为爱情喜剧片这一类型的新票房冠军。

  

  实际上,此次《前任3》之所以能获得如此亮眼的票房成绩,一方面离不开“接地气的”剧情故事,另一方面,还与快手等短视频平台上的各种高质量UGC视频的二次引爆、话题发酵密不可分。

  渠道涌现,短视频平台或成宣发新阵地

  目前在电影行业已有一套成熟的宣传推广机制。在渠道的选择上会从传统媒体、电视媒体、社交媒体、视频网站、票务平台、资讯移动客户端等平台入手。而在当下,社交媒体逐步成为电影从前期造势,到后期热点引爆的重要宣传推广重地。

  作为一部小成本电影,其在宣发时必然受到经费的限制,片方不可能像《芳华》、《妖猫传》这样的“大制作”电影投入巨额资金。

  

  据记者了解,快手大量与《前任3》相关的内容完全是用户自行参与,UGC内容成为“自来水”。据不完全数据统计,无论是话题参与量、还是BGM使用量,快手上与《前任3》相关的数据远超其他多家社交媒体平台。以电影主题曲《说散就散》的使用量为例,快手和抖音的使用比率是22万比230。加上其他几首《前任3》的电影插曲,使用这部电影中的音乐作为bgm的短视频近100万个,以每个视频播放平均100次计算,总计就已获得高达上亿次的播放量。

  文化窗口,快手举旗娱乐风向标

  如果说《芳华》让50岁以上的观众走进影院,追忆起当年的一人一事,《前任3》则吸引的是85后、90后,触及他们当下最为敏感的感情世界。根据专业购票网站的数据显示,全国标记了“想看这部电影”的25万人里,超过60%的观众年龄都集中在20到29岁之间,其中20-24岁的比例最高,达到了49%。

  而快手平台聚集了中国大多数的年轻人。官方数据统计,快手的月活用户超2亿,其中 90后用户占比超80%。而不久前,36氪研究院发布《风口来袭,谁主沉浮?短视频行业研究报告》中也指出,快手用户地域分布结构基本等同于中国移动互联网的人群地域结构。

  

  值得注意的是,观察最近的热点事件,快手正在成为当下热点事件的展现平台。